Wszystko o współczynniku odrzuceń - czym jest, co znaczy, jaki powinien być, jak zmniejszyć

1. Czym jest współczynnik odrzuceń (bounce rate) strony i co oznacza?

Współczynnik odrzuceń to termin szeroko stosowany w świecie marketingu i jest jedną z ważniejszych metryk służących do monitorowania skuteczności witryny. Jego definicja jest prosta – współczynnik odrzuceń (z ang. bounce rate) to udział wizyt w czasie której internauta (klient) po obejrzeniu JEDNEJ strony dokonał porzucenia (tj. wyszedł ze strony, zamknął ją). Oznacza to, że ten termin dotyczy sesji, w czasie której użytkownik nie wykonał żadnej akcji – po prostu wszedł na jedną stronę i ją zamknął bez jakiegokolwiek innego kliknięcia, które wywoła interakcję (czy to w postaci przejścia do innej podstrony czy pobrania ze strony pliku – bez znaczenia). Jeżeli użytkownik dokonał jakiejś interakcji, choćby minimalnej – mamy wówczas do czynienia nie ze współczynnikiem odrzuceń, a ze współczynnikiem wyjść (z ang. exit rate – który raportuje wyjścia z ostatniej przeglądanej strony, tj. dopuszcza interakcję użytkownika).

2. W jaki sposób obliczyć współczynnik odrzuceń?

Najpopularniejszym narzędziem analitycznym do monitorowania i analizowania ruchu w obrębie swojej witryny jest oczywiście Google Analytics. Alternatywą dla Google’a jest narzędzie o nazwie Yandex Metrica. Oba te narzędzia umożliwiają analizować stronę za pomocą ogromnej ilości metryk, uwzględniając oczywiście współczynnik odrzuceń.

Współczynnik odrzuceń można wyrazić za pomocą prostego równania:

Współczynnik odrzuceń = porzucona liczba sesji / wszystkie sesje

3. Jaki powinien być współczynnik odrzuceń strony? Ile powinien wynosić?

Wysoki poziom współczynnika odrzuceń (np. na poziomie 80%) może wskazywać iż strona internetowa ma realne problemy i wymaga podjęcia niezwłocznych działań zmierzających do poprawy tego aspektu. Bardzo często jest to prawidłowe wyciągnięcie wniosków, jednak zawiera w sobie pewne niebezpieczne uproszczenie.

Czy tak samo bowiem powinniśmy interpretować współczynnik odrzuceń na stronach typu landing page (które z natury rzeczy są jednostronnicowe) w stosunku do normalnych, kilkuzakładkowych stron? Albo na stronach typu Polityka Prywatności czy Regulamin? Podobna sytuacja może mieć miejsce na Blogu – czy powinniśmy się martwić wysokim współczynnikiem odrzuceń na tego typu stronach? A co z serwisem typu Wikipedia? Przecież tam współczynnik odrzuceń jest bardzo duży i nie stanowi to problemu dla tego serwisu. To jest ten moment, gdzie musi paść to sformułowanie, ulubione przez projektantów i analityków:

To zależy.

Do tej metryki, jak zresztą do każdej, należy podchodzić analitycznie i z rozmysłem. Nie będzie niczym specjalnie dziwnym, jeżeli współczynnik odrzuceń na stronie z pojedynczym artykułem blogowym będzie na poziomie > 60%. Jednak taki wynik lub wyższy np. na stronie produktu, który chcemy sprzedać może już być dla nas pewną wskazówką, że “coś u nas nie działa”, a użytkownicy nie odnajdują tego czego chcą.

Avinash Kaushik, ceniony specjalista od analizy ruchu internetowego, wysoki poziom współczynnika odrzuceń zdefiniował słowami: “I came, I puked, I went!”.

I came, I puked, I went!

Avinash Kaushik

Te określenia trafnie przedstawiają problematykę tej metryki w odniesieniu do odczuć odbiorcy (klienta). Jeżeli komuś obiecasz, że zobaczy tęczę i jednorożce gdy przejdą przez drzwi, a po otwarciu ich ujrzy brud i złowrogie bestie to prawdopodobnie drzwi zostaną zamknięte, a on sam natychmiast ucieknie. Właśnie na tym polega realność problemu wysokiego współczynnika odrzuceń.

Wielkość współczynnika odrzuceń powinna być zatem różnie oceniana w zależności od kontekstu, ale także i specyfiki branży strony. Większą tolerancję dla tej metryki można stosować np. na blogu z przepisami kulinarnymi, a mniejszą dla strony z wynajmem nieruchomości (czy po prostu ze stronami gdzie odbywa się sprzedaż (e-commerce) czy tzw. lead generation).

Przede wszystkim należy ściśle określić cel – obniżenie współczynnika odrzuceń w zasadzie nigdy nie powinno być celem samym w sobie, a jedynie pełnić funkcję pomocniczą w realizacji celu jakim może być np. zwiększenie konwersji (np. sprzedaży produktu w sklepie). Znacznie ważniejsze może być bowiem obniżenie współczynnika odrzucenia na stronie sprzedażowej produktu z 50% do 40% niż na stronie blogowej z 80% do 50% – przynajmniej w pierwszej kolejności działań.

Współczynnik odrzuceń należy też różnicować poprzez segmenty. Możemy tutaj wyróżnić kilka podstawowych segmentów:

• wg lokalizacji (klienci z Polski vs klienci z zagranicy lub klienci z Twojego regionu vs klienci z dalszych rejonów kraju itp.),
• wg rodzaju urządzenia (mobile / tablet / desktop / wszystkie urządzenia)
• wg pochodzenia ruchu (ruch organiczny / social media / direct)
• wg użytkowników (unikalnych (nowych) / powracających)

Dodatkowa analiza współczynnika odrzuceń wg różnej segmentacji znacząco pomaga poprawnie sformułować wnioski i nanieść poprawki tam gdzie widać symptomy problemów.

4. Czy współczynnik odrzuceń może być na bardzo niskim lub wręcz zerowym poziomie?

Tak postawione pytanie zawiera w sobie z pozoru pewien hurraoptymistyczny scenariusz. Nic bardziej mylnego – obecność współczynnika odrzuceń na pewnym rozsądnym poziomie jest czymś nieodzownym na każdej stronie internetowej i jego zbyt niska wartość może świadczyć m.in. o niepoprawnej implementacji kodów śledzących czy zaburzeniu jego wyników przez inne skrypty. Jeśli Twój współczynnik odrzuceń jest np. poniżej 20% to należy podwójnie zwrócić uwagę czy aby na pewno metryki są poprawnie zliczane.

5. Jak zmniejszyć współczynnik odrzuceń?

Jeżeli na Twojej stronie współczynnik odrzuceń jest na niezadowalającym poziomie, powinieneś podjąć natychmiastowe działania zmierzające do jego ograniczenia. Nie ma jednej, złotej recepty na szybkie poprawienie tej metryki. Oczywiście istnieje szereg ogólnych wskazówek co może być przyczyną wysokiego współczynnika odrzuceń. Wśród najczęściej wymienianych powodów możemy wymienić m.in.:

• nieatrakcyjna treść strony lub nie odpowiadająca potrzebom użytkowników
• mało intuicyjny layout, wyraźne problemy z UX
• problemy wizerunkowe (brak spójności w identyfikacji wizualnej często jest oznaką nieprofesjonalizmu)
• problemy optymalizacyjne (wolno ładująca się strona, strona z błędami)
• ogólne złe wrażenie,
• niewłaściwe targetowanie produktu/usług do (niewłaściwego) odbiorcy

To oczywiście tylko najbardziej popularne i powszechne powody, często problem jest wielowektorowy i wymaga przeprowadzenia konkretnej analizy. Istnieją różne metody badawcze i analityczne, jedną z takich metod jest m.in. analiza heurystyczna Nielsena, zwana również 10 heurystykami Nielsena. O tym i o innych metodach możecie przeczytać jednak w następnym artykule o pt. “Działania zmierzające do obniżenia współczynnika odrzuceń”, w którym znacznie szerzej poruszam ten temat. Serdecznie polecam i zapraszam.