Rozwiązanie problemu z wysokim współczynnikiem odrzuceń

Kilka miesięcy temu zgłosiła się do nas jedna z czołowych w Polsce agencji ślubnych. Istniejąca strona internetowa była rozbudowana, miała stosunkowo wysoką liczbę unikalnych odsłon, lecz przede wszystkim – jej współczynnik odrzuceń był niepokojąco wysoki.

Z jakimi problemami zmagał się nasz klient na swojej stronie www?

Dla wspomnianej we wstępie agencji ślubnej głównym kanałem sprzedaży usług miał być Internet – głównie konwertująca strona internetowa oraz rozwinięte kanały social media (Facebook, Instagram). Właścicielka agencji (pani Magdalena) postanowiła zwrócić się do nas o pomoc w sprawie strony internetowej i jej poprawy w celu lepszej konwersji leadów. Jednym z głównych alarmów i problemów, na które właścicielka w rozmowe z nami zwróciła uwagę był właśnie wysoki (ponad 60%) współczynnik odrzuceń.

Początki analizy

Po wstępnym nakreśleniu problemu przez klientkę, przeprowadziliśmy z nią wywiad w oparciu o ustrukturyzowaną listę pytań. Taka sesja przeprowadzona na Google Meet służy nam do zrozumienia modelu biznesowego klienta. Właścicielka agencji, która wprowadziła nas w specyfikę swojego biznesu, celów oraz oczekiwań. Około 1,5h spotkanie pozwoliło nam zrozumieć ramy biznesu oraz zdefiniować cele do osiągnięcia.

Zdefiniowany w czasie warsztatu cel brzmiał następująco: generowanie większej ilości zapytań ofertowych przez stronę internetową.

Zdefiniowaliśmy również cel wspomagający: umożliwienie zapoznania się z ofertą usług.

W trakcie trwania warsztatu klientka zwróciła nam uwagę, na małą liczbę generowanych do tej pory zapytań ofertowych, co może wprost wynikać z niepokojąco wysokiego współczynnika odrzuceń.

Zgodziliśmy się z klientką, że poprawienie współczynnika odrzuceń powinno być jednym z priorytetów zmian. Już po wstępnej analizie strony internetowej agencji ślubnej zwróciliśmy uwagę, że będziemy modernizować stronę agencji, a nie budować ją od zera, co często zdarza nam się rekomendować innym klientom. Strona internetowa była obsługiwana przez WordPress i była dosyć dobrze zbudowana (nie był to gotowy szablon zakupiony z internetu ani page-builder – podstawy do działań były solidne), stąd działania modernizacyjne powinny okazać się wystarczające.

Jakie zaproponowaliśmy działania i które z nich podjęliśmy dla naszego klienta?

Po jasnym zdefiniowaniu celów do spełnienia przystąpiliśmy do dalszych prac. Po wstępnej analizie strony oraz danych zastanych (Google Analytics) zaproponowaliśmy podjęcie następujących działań:

wykonanie audytu UX metodą wędrówki poznawczej i/lub heurystycznej 
wykonanie audytu technicznego i przeprowadzenie optymalizacji strony (Google Insights, GT Metrix)
wprowadzenie zmian do strony na podstawie wniosków z przeprowadzonych audytów

Realizacja

Przystąpienie do prac rozpoczęliśmy od wykonania audytu metodą wędrówki poznawczej. Metoda ta pozwala na wyłapanie strukturalnych błędów i nieścisłości serwisu, które mają największy wpływ na podejmowane przez użytkowników decyzje i ich konwersji zakupowych. W ramach przeprowadzenia audytu przyjęliśmy odpowiednie założenia, m.in.:

Czy użytkownik samodzielnie próbując, jest w stanie osiągnąć zamierzony efekt na stronie?
Czy użytkownik zauważy akcje niezbędne do wykonania zamierzonego celu?
Czy użytkownik będzie w stanie przewidzieć efekt akcji dostępnych na stronie?
Czy wykonując poprawną akcję, użytkownik zostanie poinformowany o postępie/statusie zadania?

Końcowym efektem audytu był dokument z rozpisanym procesem analizy oraz bardzo szczegółowym rozdziałem dotyczącym wniosków i konkretnych rekomendacji zmian, poukładanych w kolejności: krytyczne, ważne, kosmetyczne. Dodatkowo raport został uzupełniony o wskazania dobrych praktyk, których warto się trzymać.

Łącznie w ramach przeprowadzonego audytu metodą wędrówki poznawczej znaleźliśmy kilka błędów absolutnie krytycznych. Następnie kilkanaście oznaczyliśmy jako ważne, a jeszcze kilka jako kosmetyczne. Następnie wszystkie wskazania audytowe zostały przez nas zaimplementowane na stronie przez programistę.

Kolejnym działaniem które podjęliśmy było wykonanie audytu technicznego strony. Posługując się narzędziem Google Insights zlokalizowaliśmy główne problemy witryny w aspekcie optymalizacyjnym. Wg wskazań narzędzia, szczególnie problematyczna była wersja mobile, która przed optymalizacją 15 punktów na 100 możliwych (15/100). Z wersją na desktop było już znacznie lepiej – wynik 72/100 był wynikiem całkiem zadowalającym już na starcie. Zabraliśmy się do eliminacji wskazanych problemów krok po kroku:

zmieniliśmy obrazki na odpowiedni rozmiar, w celu zaoszczędzenia komórkowej transmisji danych i tym samym przyspieszenia ładowania;
włączyliśmy kompresję GZIP na serwerze;
wyłączyliśmy zbędne wtyczki na stronie, które niepotrzebnie obciążały stronę poprzez zwiększone zapytania do serwera oraz ładowały dodatkowe pliki CSS i JS;
zoptymalizowaliśmy skrypty JavaScript poprzez ich ładowanie tylko w potrzebnych miejscach na stronie;
zastosowaliśmy metodę Above The Fold dla styli CSS;
usunęliśmy zbędne style i nieużywane komponenty CSS (m.in. zredukowaliśmy ładowane przez Bootstrapa komponenty o około 70%)
wdrożyliśmy lazy loading dla pobieranych obrazków;

Po wykonaniu powyższych zabiegów optymalizacyjnych wynik dla mobile podskoczył do 87/100, a desktop do 98/100. Oba wyniki uznaliśmy za zadowalające i wystarczające do zakończenia prac optymalizacyjnych.

Weryfikacja prac i rezultaty

Po wykonaniu obydwu audytów i wprowadzeniu wg nich zmian do strony, daliśmy 25 dni na zebranie niezbędnych danych ilościowych i analitycznych przez Google Analytics służących do faktycznej weryfikacji naszej pracy. Jak się po blisko miesiącu okazało, rezultat naszej pracy okazał się całkiem wymierny – współczynnik odrzuceń strony spadł z 62,36% do 41.3% w ciągu ostatnich 14 dni, a w tym czasie do firmy klientki trafiło kilka leadów więcej, w tym jeden (jak przekazała nam właścicielka) podpisał umowę na usługi.